近两年来，联名款现象蔚然成风，各种各样的联名层出不穷，不断刷新着人们的认知，也吸引着用户的注意力。

今年年初，彩妆品牌完美日记与Discovery品牌毅然决定，和李佳琪的小狗Never深度合作，推出了联名款小狗眼影盘，限量50万套，12种不同配色据说代表了Never12种的不同情绪。

李佳琦的宠物狗堪称“狗生赢家”，而联名款竞争之激烈也可见一斑，风起云涌的联名热潮发展至此可称为上了新台阶。

那么，究竟什么才算是联名款？

联名款的概念

联名款是一个商业概念，并没有严谨的学术定义，一般来说是指不同的个体（明星、设计师、网红、虚拟知名人物、IP等）、不同的品牌之间互相联合打造出来的一款新品。比较常见的是品牌制造商与品牌制造商之间的联名，以及个体与品牌之间的联名。

严格来说，联名款产品应该是一种新品，需要于普通版产品的基础之上，在设计、功能等方面有创新，且要有相对完整的产品设计与营销流程，因而产品的售价可以显著贵于普通版产品。

联名款希望能达到的商业目的是“1+1>2”，而且后面的数值是越大越好。毕竟，联名款产品兼具了两个品牌的特色，又覆盖了双方的目标受众，自然应该在销售上显现出效果。

联名款涉及的往往是不同领域的品牌，彼此间没有竞争关系，品牌的跨界合作阻力小、障碍少，市场上鲜见同领域的品牌推出联名款并能长久存在。

△运动品牌PUMA与跑车制造商保时捷合作推出了Future Rider和Speedcat两大系列新品运动鞋

联名款的打造有一系列相关流程，两个品牌之间的深度合作也需要比较繁琐的沟通与协议约束，尤其是大品牌之间。但由于联名款具有的特殊吸引力，如今太多的品牌涌了进来，有些所谓的联名款甚至把流程简化为在一样的产品上多添加一个logo，至多再更换一下相应的外包装，这样的联名就有点“吃相难看了”，严格说并不能被称为联名款。

联名款的分类

根据合作对象的不同，我们大致可以把联名款分为两个大类。

第一类是品牌与品牌之间的联名，一般会以其中一个品牌的主打产品为呈现载体。

这一类的代表产品很多。例如美国潮牌 Supreme 是联名的老手与行家，他在十几年前与户外品牌The North Face推出了联名款，火爆程度令人瞠目，一件冲锋衣的价格竟然炒作到10万以上。

△运动品牌李宁与汽车品牌红旗抓住了“国货精品”这一要素推出了联名款

品牌与知名IP的合作

近几年大热的故宫IP显然是典型代表，故宫合作的文创衍生品定制品牌简直是不要太多。毕竟每个领域内的品牌数不胜数，而故宫则是独一无二，故宫自身具有的华贵、神秘等气质往往能给联名款增色不少。

△故宫与健力宝的联名款

有故宫这个榜样探路，国内不少博物馆等文化单位也借机强化自身IP价值，与品牌商联合推出联名款。

△热爱联名的李宁，联手敦煌博物馆推出敦煌·拓系列，有运动鞋、服装、背包、袜子等多种产品

不单是这些文化IP，类似电影IP（漫威）、动漫IP（海贼王、皮卡丘、小猪佩奇）、游戏IP（王者荣耀、英雄联盟）等动漫周边定制，也都是品牌方热衷合作的对象。

△漫威与优衣库推出的联名款

为何我们身边的联名款越来越多

联名款是一种市场营销方式。

美国市场营销协会（AMA）对市场营销下的定义是：“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”

而“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）则高度简洁地给出了自己的定义：“比竞争对手更有利润地满足顾客的需要。”

不管哪种定义，都界定出营销是指一个完整的流程，包括市场调研、产品生产、推广销售、售后服务等一系列环节。

早期的明星代言仅仅是一种广告形式，而联名产品更接近于完整的营销合作。

在我国市场经济不够发达时，产品只要有较好的质量，能满足最基础的需求，辅以合适的销售手段就能获得不错的销量，如果再有当红明星做代言，基本上可以确保财源滚滚了。

最近几年中国的发展进入了新常态，一方面生产能力高度发达，另一方面经济增速放缓，对几乎所有的商家来说，想要让自己产品在日渐激烈的竞争中脱颖而出难度越来越大。这种情况下，既要能洞察消费者需求，也要能另辟蹊径打破常规给消费者以新鲜感，于是之前不温不火尚属小众的跨界联名模式开始大行其道。

好的营销有两个核心指标：销售额与美誉度。

成功的联名款产品应该既能拉动产品销量让合作双方挣得盆满钵满，也能提升双方的品牌美誉度。

差一级的联名款产品至少应该保证合作双方能在一个核心指标上有突出表现。

而最差的联名款产品则在两个指标上都无所建树。

历史上，成功的联名款产品数量非常多，那些严谨且费尽心思讨好消费者的商家一般都能通过联名款产品获得比普通款产品更好的收益，价格昂贵然而一货难求的联名款也不在少数。

但随着联名的泛滥，表现翻车的联名款也不少。一些品牌不重视产品的设计等环节，急功近利，或者把关不严，或者草草准备，然后大肆宣传，寄希望于消费者买单，越来越挑剔越来越精明的消费者自然不会如此就范，后果就是品牌方又多了一批库存。

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