潮文化当道！影视IP“氪金”盲盒经济

好的文创衍生品定制产品不仅可以获得更高收益，也可以让原电视剧受到更大的关注。盲盒作为新世代的一种潮文化，已经顺利举起影视营销新大旗。未来的影视剧+盲盒营销还能怎么玩？

万万没想到，迎来第13季的电视剧《乡村爱情》系列有了盲盒。万万没想到当下热剧《山河令》也在卖完“温客行娃娃”后也要继续出盲盒，16日正式开启了预售。

影视IP文创设计产品能否成功，影视作品是否深入人心是关键。好的文创产品不仅可以获得更高收益，也可以让原电视剧受到更大的关注。盲盒作为新世代的一种潮文化，已经顺利举起影视营销新大旗，从“乡爱盲盒”到“温客行娃娃” ，盲盒又如何稳定走进剧集营销新赛道？

IP嫁接潮文化

盲盒已经深入到营销新赛道

最近，《乡村爱情13》搞事情，推出了「老铁盲盒」，这套盲盒套装由5个手办组成，分别是剧中人气角色：谢广坤、赵四、刘能、谢大脚、宋晓峰，据消息称人气颇高的刘能是“隐藏款”。《乡村爱情》盲盒到底有多火爆？3月5日推出，单个售价59元，第一批盲盒预售6小时便售罄，天猫旗舰店销量纪录显示，截至3月8日16时，该系列盲盒三天时间销量已经突破1.23万个。

同时，“乡村爱情出盲盒了”话题瞬间冲上微博热搜，话题下有2619万阅读、1.2万讨论量。另外，根据时趣洞察引擎检索分析，本周内平台品牌词云中「乡村」一词也显著提升，足以证实这一IP的热度。

说实话，尽管角色造型结合了IP标签和盲盒风格走土萌路线，但仍然保留了角色标志性神态和装扮，没有半点违和感，甚至有些可爱。由此，“宇宙的尽头是铁岭，潮玩的顶流是乡爱”成了公认的高频句。

从影视内容二次创作传播角度看，互联网 传播语境下长大的 90 后、00 后本身对诙谐有趣的互联网文化有着较强的接受能力，比如在 B 站搜索「尼古拉斯赵四」，你就会发现，原来赵四还有另外一个身份，鬼畜区网红。

由此也可以发现，虽然是一部记录农村故事的连续剧，但粉丝的二次创作丰富了该剧集IP的内涵，《乡村爱情》也确实在年轻人中也有着不小的影响力。网络上说，“原本的农村故事被逐渐解构与重塑，轻松幽默的情节与衍生出的互联网文化，让《乡村爱情》成为了颇有娱乐性的产物。”这也显示出，强故事IP附加的盲盒产品，更容易获得基于电视剧存量粉丝的用户黏度和复购率。

作为潮玩的重要细分领域，我国的“盲盒经济”还会拥有较长一段时间的高速增长期。Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示，2019年我国盲盒行业市场规模为74亿元，2020年有望超过百亿，预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍，达300亿元。无独有偶，光大证券也指出，中国的潮玩市场预计未来５年将保持接近30%的年化增速。

市场仍是一片蓝海，IP嫁接潮文化所展现的市场效果应该说远超许多人的预计。经此一役，让文创人看到了营销的新赛道，盲盒已经成功深入到了影视领域。

盲盒对于z世代，

意味着什么？

出生于1995年以后的z世代人群是盲盒的主要受众。

老铁盲盒”和《山河令》棉花娃娃受到市场追捧，令一些人直呼看不懂，但是这些就是现在年轻人喜欢的东西，是有巨大市场的。很多人都没有想到《乡村爱情》的出圈竟然是靠盲盒，大家觉得匪夷所思，其实仔细想想也是对的：《乡村爱情》对于后浪群体来说可能没有那么火，但是你把人物形象做成了这群后浪群体喜欢的盲盒周边，这个就不一样了，盲盒迎合年轻人的需求，抓住了年轻人喜欢搞笑的兴奋点。出品方看准了盲盒的IP变现能力，积极拥抱网红经济红利。

在新零售引领消费升级、带动供给侧改革的大潮下，国内以泡泡玛特等为代表的潮玩公司迅速崛起。“盲盒+X”经济模式快速裂变，作为一种创新的销售形式，正由潮玩市场快速拓展至文具、服装、美妆、考古、影视等多个领域，其背后潜藏的是巨大的变现能力。

天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。单是在天猫上，就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中95后占大多数，更有甚者一年耗资百万在盲盒上。

源于追求个性，勇于表达自我的整体人群性格画像，当下消费市场的主力军95后、00后在购买周边商品时，更注重考量商品的创意性、收藏价值以及还原度，价格对于购买决策的影响走低。

基于此，剧方想生产出具备长期售卖价值的“爆款”周边商品，甚至有效减弱受众购买盗版的意愿，让商品创意本身与受众进行情感交融，直击年轻一代内心，显然更容易让他们心甘情愿的长久“买单”。

未来的影视剧+盲盒营销还能怎么玩？

盲盒营销主打的就是用户的收集爱好和惊喜感，从而能让消费者产生一种“上瘾”的感觉。而当收集完成之后，还能刺激消费者转发社交网络，从而形成二次、多次传播。尤其是限量款通过互联网在社交传播平台上进行网络营销活动，又再次刺激其他消费者“收集”。

对于电视剧来说，需要重点思考的都是为什么要做盲盒营销，是为了短期的社交热度？还是为了吸引潜在观众？关于未来的盲盒营销还能怎么玩？许多行业中的一线工作者，都达到了以下共识，可以参考借鉴。

1、让观众对IP保持好奇与期待。我们看到在“盲盒思维”下IP延展出大量新奇特的营销玩法，但切不可仅贪恋一时热度，盲盒营销的成功也依附于IP力的强大，否则难以产生足够的氪金力，还有可能产生适得其反的效果。

2、盲盒营销不是单独售卖某个产品。对于IP而言，盲盒更应是一种新型的营销组合模式。它更加考验IP对于整个产业链的营销环节设定、市场洞察、创意设定和媒介传播等组合拳玩法。

3、盲盒营销更考验IP的品质与设计。盲盒营销不是变废为宝。相反，盲盒营销更适用于新品推出、明星产品或者是节日限定礼盒等。高审美的外观设计可以吸引用户购买，过硬的产品质量让用户想要更多的了解其相关剧集，才能最终实现通过盲盒营销反哺IP，帮助IP找到更多潜在忠诚用户，尤其是年轻的潜在用户。

在以“氪金”为主的剧集C端打法中，盲盒的出现，可以理解为是剧集售后中的一种新式氪金模式，但略显不同的是，它不再是单纯依靠CP粉，而是基于IP衍生开发中的一种“实体开发”。在日漫中，这种模式较为常见，比如同有着国民IP之称的《火影忍者》《海贼王》等，都有着自己的同款手办，且价格不菲。盲盒与IP无疑互利的双赢模式。与观众“共生”，才是剧集售后的根本生存之道。当然，前提是内容本身已具备一定质量，而成为爆款是他们通向“剧集售后”的必备门票。

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