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盲盒背后的文化基因和市场机会
发布时间: 2021-04-07
盲盒概念的起源大约来自日本的福袋,至少可以追溯到20世纪80年代,甚至国内也早有各种形式的扭蛋、盲盒等产品,但盲盒还是在2019年才真正火爆成一种普遍的经济现象。盲盒能否与旅游扯上关系?能否带动文创和土特产品?2020年“故宫淘宝”上架发售了一套猫祥瑞盲盒,算是一种尝试。

 

“盲盒热”成为一个引人注目的经济现象。人气最高的Molly系列玩偶盲盒,仅2019年一年就售出400万个,销售额近4.56亿元。拥有Molly这一IP的泡泡玛特公司也于2020年底成功上市,市值超过千亿。然而,泡泡玛特上市后多个“盲盒概念股”的连续暴跌,这些都让人们感受到“盲盒文化”冰与火的两极,并不免对其文化的由来和传承产生关注。

 

 

日本手办混搭北美扭蛋

 

盲盒企业往往喜欢强调盲盒文化源自日本“手办文化”,2010年前后由泡泡玛特引入中国市场。实际上,手办与盲盒有一定文化传承,却也有差异。

 

日本有历史悠久、规模庞大的手办市场和手办收集圈,线下手办店和在线手办店遍布大小商圈,且与广告和动漫文化相结合,十分擅长文创设计“周边”开发。从钢铁侠到圣斗士,再到奥特曼,日本商家在系列周边、手办上创造出不少吸金财富效应,如著名的圣斗士周边,就被戏称为“把青铜卖出黄金价”。日本手办最初的玩法类似集邮,以交换为主、购买为辅,且不同“谱系”没太多交集,很少跨界。所以当地手办消费并非一个完整的圈子,其实是无数个相互平行、交集寥寥的小圈子,如果在各自小圈子中玩丢信誉,就会“自寻死路”。正因如此,直至今日,“手办族”对“盲盒族”还存在一种习惯性的鄙视链:“我们是玩文化,你们不过是玩金钱”。

 

 

盲盒和“潮玩”文化真正的诞生地,是崇尚“混搭”的北美亚裔圈,其文化传承不仅来自日本手办文化,也有北美当地盛行的“扭蛋”文化:扭蛋装在从复活节巧克力蛋到廉价透明塑料球在内,充填在北美社区中心、超市商场等青少年聚集场合随处可见的投币式自动售货机中,孩子们扔几个零花钱,便可赌一把小运气,博一个小惊喜。这些扭蛋还会在一个系列中刻意设置一两个数量稀少的“珍藏版”,目的无非诱使有“集邮强迫症”的青少年为求全套而反复投币购买一大堆用途不大的扭蛋。因此在北美,玩扭蛋的与玩盲盒的,也存在相互鄙视链:我鄙视你“穷酸”,你鄙视我“土豪”。

 

而盲盒却完全是另一种玩法:“谱系”混搭,工业版和限量版一起“打闷包”——几十元的盲盒中可能藏着便宜货,也有可能开出个据称能卖几千元的“隐藏款”。但北美的扭蛋毕竟赚不到大钱,“扭蛋圈”试水“潮玩盲盒”后,又对习惯性将之视作“大号扭蛋”的白人青少年来说,缺乏吸引力。再加上北美亚裔青少年相对小众,于是这种“大号扭蛋”被稍加包装,便来到中国。

 

其实中国也曾有人试水过类似盲盒的手办式文化:1994年,当时某知名足球专业报纸推出世界杯纪念册,纪念册中的所有彩图都做成贴纸形式——有编号,但每套都不齐,需购买多套或交换才能集齐一套。该纪念册定价比当时同类产品高出一大截,目的自然是营造“集邮癖”式的购买欲。但在当时的社会环境和经济条件下,很难形成完整的纪念册交易链,所谓“交换”很难进行。而这一切,随着网络时代的到来和网购盛行,如今通过两三轮“盲盒财富效应”的炒作,便能轻而易举地实现。

 

欧洲盲盒起源于圣诞袜

 

“欧洲的盲盒文化可以追溯一千多年前,与宗教习俗有关。”德国洪堡大学文化学者斯朵克尔对《环球时报》记者说,圣诞袜可以说是欧洲最早的盲盒。当时欧洲人庆祝圣诞节中的一个习俗,就是用圣诞袜藏小朋友最喜欢的礼物。此后,单个圣诞袜发展成“圣诞日历”——24个串联起来的圣诞袜套装。具体来说,从12月1日开始,每天从一个圣诞袜“盲拆”一件小礼物,直到平安夜。许多欧洲城市在圣诞节前也会在市政厅前展示大型“圣诞日历盲盒”:每天对应一扇小“门”,门后藏着各种小礼物或一句箴言,当所有门都开启后,圣诞节也就到了。

 

 

盲盒文化也成为欧洲玩具文化的一部分。在德国“玩具之乡”纽伦堡,当地玩具作坊几百年来每季度会推出“玩具盲盒”,里面有各种材料制成的玩具,比如木制的胡桃夹子玩偶、泰迪熊玩具、陶制的小矮人、瓷质的花仙子等。这些玩具不仅受孩子青睐,也是大人们的业余爱好。

 

二战后,随着欧洲社会经济的发展,人们越来越钟情有创意的产品营销。1974年,意大利费雷罗公司的儿童品牌Kinder推出一种“惊奇蛋”,相当于“盲蛋”,内部有各种可以收集的主题小玩具、格言等,有益于孩子们的智力和动手能力。如今,“盲盒”已经发展成许多品牌的推销手段,比如玩具商乐高每年会推出各种纪念盲盒,有迪士尼系列、甲壳虫乐队系列、复仇者联盟系列等。许多欧洲大企业还推出“手信盲盒”,比如奔驰、宝马、菲亚特、雷诺等汽车品牌每年都会推出各种汽车、飞机等纪念模型盲盒。英国人还推出哈利·波特主题盲盒,可以随机抽小玩偶、钥匙链或魔杖。

 

“盲盒文化在欧洲越来越受欢迎。”文化学者斯朵克尔认为,这也反映出一种社会文化心理,尤其是在危机时刻,盲盒可以给人们带来更多惊喜。同时,它也是一种社交活动,民众在社交媒体上展示,相互交流感受。

 

别让盲盒“盲”了文化消费观

 

“盲盒热”不仅仅是一种经济现象,也折射出我国“95后”一代的消费心理和文化逻辑。从买盲盒到“炒”盲盒,实际上是当代媒介文化转型、“95后”开始成为文化消费主力等多重合力的自然结果。

一方面,“盲盒热”的文化消费逻辑与福袋、扭蛋、游戏抽卡等一脉相承,尤其深受游戏文化的影响。由于移动互联网的媒介迭代效应,玩电子游戏特别是手机游戏,已经成为我国“95后”一代的普遍媒介经验。相较于一次性购买游戏产品的付费模式,国内手机游戏更主流的盈利模式是免费下载、持续付费购买后续附加服务。特别是2010年以来,来自日本的游戏抽卡模式在我国日渐风行,充值购买抽卡次数,随机抽出游戏角色、武器等游戏道具的机制,逐渐被广大青少年普遍接受。当这种带有抽奖性质的付费模式开始被应用于实物产品,也就逐渐形成盲盒的购买机制。

 

另一方面,“盲盒热”还形成大规模二手交易市场,买家可以将自己抽到的重复的或不喜欢的盲盒在二手市场出售,一些稀有隐藏款、绝版款甚至可以卖出数千元的高价,这也使“炒”盲盒成为可能。由于品牌、IP溢价,较高的亚文化产品往往具有较好的二手市场流通能力,以及短期内的保值、升值预期,这也是亚文化领域的普遍情况。当然,这种保值、升值一般都是短期的。对于亚文化粉丝而言,发达的二手市场,以及高溢价亚文化产品的保值、升值空间,将品牌、IP溢价部分转化为投资成本,降低了亚文化粉丝购买亚文化产品时的心理压力——“入坑”时购买的文化产品,可以在“脱坑”后通过二手市场出售,进而最大限度地避免损失。盲盒与这些亚文化产品的差异在于,亚文化领域的消费往往是粉丝消费,而盲盒已经突破特定亚文化圈层的界限,进入到大众文化消费,其“破圈”的秘诀或许就在于:“盲盒文化”是一种没有特定文化的文化。正如泡泡玛特创始人王宁所说,Molly本身没有自己的故事,“它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去”。

 

无论是手游抽卡还是亚文化领域的文化产品消费,实际上都意味着“95后”一代已经普遍形成消费文化产品等非生活必需品的消费习惯。对于盲盒而言,也是同样。几十块钱一个的盲盒,与其说购买的是一个玩偶,不如说购买的是一个惊喜、一个自我奖励、一个好心情、一个在社交媒体或线下社交中展示自我的素材。

 

对于玩偶盲盒的偏好,也并非我国独有的现象。2020年,来自海外的盲盒线上消费呈爆发式增长,同比增速超400%。中国的盲盒品牌通过互联网购物平台在海外走红,出口至美国、澳大利亚、加拿大、新加坡、韩国等120多个国家和地区。进一步而言,恰恰由于“盲盒文化”是一种没有特定文化的文化,所以反而可以负载各种各样的文化能量。正如盲盒玩偶可以推出各种国内外知名文艺IP的联名款一样,盲盒玩偶也同样可以成为中国传统文化、中国时尚文化的一个窗口,这种文化赋能的巨大潜力,显然值得进一步引导和挖掘。

 

无论是为了给日复一日的生活增加一点仪式感,还是为了在高压环境中放松心情,或者是为了在按部就班的学习、工作之外创造出自己的个性化文娱生活,为虚拟商品或者文化附加值付费,是“95后”一代为应对当代日常生活和媒介环境而生成的新消费理念,与勤俭节约等传统美德其实并不冲突。当然,无视自身经济条件的过度消费,迷信盲盒的投资价值等不健康的消费行为,以及对类似行为的错误引导,都是不可取的,需要及时纠正。

 

成熟的市场环境和消费习惯,都需要发育、沉淀。“盲盒热”背后有着商业逻辑和文化因素,纯粹外在的批评、指责并没有实际性的建设意义,应在尊重市场规律和新一代青少年文化消费心理的前提下,引导“盲盒文化”实现正向文化赋能,产生更为辽阔的文化辐射效应。

 

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